1 Постановка задачи

Корпоративный сайт, за успешную работу которого должен отвечать контент-менеджер, понятие в высшей степени растяжимое. В нижней части сегмента - Интернет-магазин, его, как известно, в большинстве случаев нужно просто наполнять новыми товарами. А в верхней - нечто грандиозное и не до конца осмысленное. Если же послушать, что говорит Заказчик о своем будущем сайте, то это очень похоже на смущенный и трогательный рассказ молодого человек о своей будущей невесте. Которую он, вообще-то, еще не видел, но она будет замечательная: глаза, волосы, голос… Вот и будущий сайт, как видит его Заказчик, должен быть и красив, и интересен, и полезен. Говорить об этом Заказчик может долго. Писать - ни в какую.

Но, господа, ведь сайт – это не художественный образ, это техническое изделие высокой степени сложности. Как же без технического задания, или, что тоже самое, спецификации? Да, элементы художественного оформления или дизайна очень важны. А профессионализм журналистов сайта или журналистская квалификация контент-менеджера - это вообще критический момент. Никто с этим не спорит. Но, согласитесь, это все должно быть выстроено вокруг или на основе четкого понимания Заказчиком того, что же он хочет получить от своего сайта, зачем он нужен ему, на кого рассчитан, кто будет наполнять страницы свежей информацией?
А возможно ли это в принципе? Почему же нет. Хотя бы так, как приведено ниже.

2 Концепция корпоративного сайта

Утверждаю
Должность (1 лицо)
___подпись__ Дата

2.1 Цель

Обеспечить для фирмы формирование уникального конкурентного преимущества за счет эффективного и системного использования современных Интернет-технологий. (О сайте-визитке мы говорить не будем – это ширпотреб, у него свои законы)

2.2 Направления работы, решаемые задачи

Достижение основной цели реализуется на двух взаимосвязанных и взаимодополняющих направлениях: внешнем и внутреннем. Решаются такие задачи:

2.2.1 Внешнее направление

2.2.1.1 Создание и поддержание имиджа фирмы как современного, хорошо организованного предприятия, обладающего мощным интеллектуальным потенциалом, обеспечивающим высокий уровень качества продукции (товаров, услуг).

2.2.1.2 Поддержка решения задач сбыта и снабжения (ресурсного обеспечения).

2.2.1.3 Обеспечение эффективной коммуникации с клиентами и партнерами, разнообразной по формам и глубокой по содержанию, ориентированной на долговременное сотрудничество.

2.2.1.4 Привлечение потенциальных клиентов.

2.2.1.5 Привлечение потенциальных партнеров.

2.2.1.6 Привлечение высококвалифицированных опытных или молодых талантливых специалистов для создания качественного резерва на замещение вакантных должностей, возможно, во временных творческих группах, ориентированных на выполнение рисковых проектов.

2.2.1.7 Создание предпосылок и условий для проведения маркетинговой работы, в том числе изучения спроса и предложения, на региональном, национальном и глобальном уровне.

2.2.2 Внутреннее направление

2.2.2.1 Повышение квалификации персонала.

2.2.2.2 Ориентация персонала на актуальные потребности рынка.

2.2.2.3 Совершенствование внутрифирменных коммуникаций.

2.3 Структура сайта

2.3.1 Архитектура

Просто сайт или кластер тематических сайтов? Сайт - оболочка или сайт как блогосфера? В последнее время разработчики используют различные подходы, особенно в том случае, когда уже есть ряд наработок, которые вряд ли стоит заново переделывать. Этот вопрос очень важен и его нужно решить в самом начале. Хорошенько поспорить, рассмотреть все аргументы и принять решение. Но просто сайт, одинокий и не поддержанный блогами и форумами – это откровенный архитектурный анахронизм, заранее обреченный на неуспех. Если, конечно, не замахнуться на создание портала, что, очевидно, не характерно для большинства рядовых корпоративных сайтов.

2.3.2 Тематика

Первое измерение для структуры сайта, естественно, тематическое. О чем мы бы хотели рассказать его будущим посетителям, какую информацию считаем для него интересной? Для традиционного сайта речь будет идти о его тематических разделах. Но этот термин, с учетом выбранной архитектуры и используемых систем управления контентом (CMS), может быть и другим. Поэтому отметим, что в данном разделе речь идет о тематической структуре, а название компонентов, ее образующих, должно быть уточнено.

2.3.2.1 Лицо фирмы (структура): подразделения, руководители, главные специалисты (естественно, те, которые имеют отношение к контактам с внешним миром). Обращение первого лица.

2.3.2.2 Новости

• корпоративные; от офис-менеджера?
• отраслевые; от руководителей подразделений?
• национальные и глобальные (имеются в виду новинки технологий, новые продукты ведущих компаний); от ведущих специалистов?

А что, разве не контент-менеджер должен наполнять информацией этот раздел? Можно и так, но мы ведь хотим, чтобы персонал следил за новостями? Лучшие специалисты так и делают (не все, наверное, но большинство) - пусть делятся информацией. Качество этой информации или, что то же самое, интерес к сайту со стороны посетителей, могут обеспечить только настоящие специалисты.

Можно и контент-менеджера заставить «вникнуть» в проблемы отрасли, но это в принципе неверно. Если, конечно, мы хотим, как было отмечено выше, достичь серьезных целей, а не просто выставить в сети набор пестрых картинок или перечень ссылок на чужие статьи (вариант – рерайт этих статей).

А уж литературная обработка всех этих текстов, естественно, за контент-менеджером. Как и контроль общего стиля (с учетом индивидуальных различий). И развитие литературных способностей авторов. Трудно? Конечно, но кто сказал, что невозможно? Опять же, смотря какую мы поставим перед собой цель.

2.3.2.3 Производственная база

Убедительные реальные фотографии, важно не их качество, а подлинность, достоверность, которую квалифицированные посетители оценят сразу и на сто процентов.

2.3.2.4 Товарные изделия

Те, что предлагаются сегодня, но также и перспективные, опытные экземпляры для тех посетителей, что интересуются новинками. Рабочая документация, демо-ролики, опыт использования, проблемы и их преодоление, ЧаВО, консультант он-лайн. Такой раздел должен рассматриваться как специфическая часть рекламной кампании. Можно даже и деньги брать оттуда – из рекламного бюджета.
Хотя говорить об этом немного неудобно, но нелишним будет напомнить, что услуги – тоже продукт. И требуют описания. Детального, понятного, с вариантами, градацией, увязкой цены и качества.

За этот тематический раздел отвечает… нет, опять не контент-менеджер: коммерческий директор. Для того, чтобы сайт продавал, он должен быть инструментом коммерсанта, а не программистов и филологов – они свою часть работы сделают, но она вспомогательная, техническая.

2.3.2.5 Маркетинговый анализ.

Хотя это может быть похоже на библиотеку - по структуре материала, но не хотелось бы эти направления смешивать. Маркетинг - самостоятельное направление работы, продолжающее, хотя и на другом уровне, тему продажи товарного продукта (услуги). Опросы – пользователей, клиентов, отраслевые. Динамика цен, структура рынка, анализ всего того, что происходит в окружающем бизнес-пространстве. Осмысленное отношение к тому, что является предметом исследования маркетинга – лучшее доказательство высокого профессионального уровня персонала. Конечно, на сайте следует показывать не все, но достаточно для того, чтобы посетителю стало понятно: здесь его ждут и думают о его потребностях настоящие профессионалы своего дела.

2.3.2.6 Библиотека - тематика

Статьи, обзоры прессы, рецензии – скажи мне, что ты читаешь, и будет ясно, какой ты специалист. Наши ведущие специалисты и только они, так как это чисто их задача, должны ненавязчиво показать потенциальному клиенту, что они читают и что они читают. И его к этому процессу приглашают присоединиться. Чтобы было о чем поговорить на серьезном профессиональном уровне.

2.3.2.7 Полный прайс

Очевидно, это будет доступ к какой-то базе данных, но, возможно, и MS Excel – таблица для выгрузки на компьютер пользователя. Скидки, акции, дисконтные программы, ретробонусы должны быть описаны максимально полно и доходчиво. С примерами из жизни.

2.3.2.8 Материальные ресурсы

Никто нигде и никогда не был доволен своими поставщиками на сто процентов. Потребность в ресурсах, объем их потребления, требования к качеству, срокам поставок, другая информация, которая может быть интересна потенциальным поставщикам.

2.3.2.9 Вакансии

«Вакансий нет» выглядит тоже неплохо – характеризует стабильность коллектива, но можно говорить и об условных вакансиях, творческих коллективах, интересных для предприятия направлениях работы. На которых всегда найдется интересное занятие для по-настоящему инициативных, талантливых молодых людей со своими идеями.

2.3.2.10 Новые технологии

«Уголок умельца», «Фишки», «Умелые ручки», «Песочник вундеркиндов» - раздел для самых передовых, возможно и не применяемых еще технологий, которые сотрудники фирмы хотели бы испытать «на досуге». Молодежь всегда что-то находит интересное в сети, нужно тянуть все это на сайт. Но конкретный формат будет очень зависеть от решаемых задач и привлекаемых технологий.

2.3.2.11 Юмор, анекдоты, забавные случаи из жизни

Кто же будет спорить, что такой раздел нужен. Да, его очень трудно поддерживать в актуальном состоянии. Но он эффективен. Об этом знают все.

А уже если раздел будет построен не только на привлеченном материале… Вам встречался когда-нибудь коллектив, в котором не было бы своего собственного юмориста и острослова? Который, кстати, не всегда пользуется благосклонностью администрации. Так что, дефицита кадров нет – нужно уметь их найти (что в данном случае совсем нетрудно) и направить эту энергию в нужное русло.

Подчеркнем, мы сейчас говорим о тематическом разделе. А каким будет его формат – большой вопрос. Оригинальным, непринужденным, ненавязчивым – нужно проявить творческий подход, давать советы здесь невозможно.

2.3.3 Форматы

Это второе измерение структуры сайта: технологическое, перечень тех форм подачи информации, которые будут использованы. Наличие разнообразных форматов – это не дань моде. Сегодня показать в сети свой телефон, почтовый адрес и схему проезда уже недостаточно. Нужно обеспечить приток на сайт мыслей. Интересных. По поводу конкретных фактов. От имени ведущих специалистов фирмы. Нужны их ответы на конкретные вопросы посетителей сайта. Помощь в решении конкретных проблем, консультации по поводу проблем будущих. То есть, работа с клиентами живыми, сегодняшними и будущими.

Мы хотим посетителей? Еще бы! А зачем они придут? Конкретно. Читать перепечатанные (переписанные) статьи? Рассчитывать только на это – не уважать их с самого начала. Они этого не простят. Архитектурный формат ответа – форумы, блоги, социальные сети. Это сегодня, а завтра, наверное, появятся и новые решения, связанные с мобильным доступом, нарастающим количеством видео, трансмедийными технологиями.

2.3.3.1 Основные страницы

Дизайн, наличие фото или рисунков, анимации, требования к тексту – все это для традиционных станиц сайтов достаточно хорошо известно.

2.3.3.2 Форум

Нужны ли Заказчику дискуссии относительно тех или иных вопросов на его сайте? Рассчитывает ли он извлечь из этого какую-то выгоду?

2.3.3.3 Блоги

Среди персонала Заказчика есть потенциальные блоггеры? А есть уже на предприятии такие, что завели себе блоги? Заказчик ничего не знает об этом, не интересовался? Самое время ликвидировать этот досадный пробел.

2.3.3.4 Социальные сети (подсети публичных сетей?)

Какова политика по отношению к публичным сетям и что можно (нужно) сделать, чтобы сформировать свои собственные сети, ориентированные на предприятие, его продукцию, его бренд? Что положить в основу – собственные группы, блоги и форумы или формирование их на основе публичных сетей? Тут не помешает, возможно, провести какие-то дополнительные исследования, реализовать пилотный проект. Уж очень сложный вопрос, опыта использования подобных решений мало, да и сама возможность применения какого-то чужого опыта сомнительна.

2.3.3.5 Страницы со специальными возможностями

Голосования, опросы, RSS-ленты, погода, курсы валют - иные специальные страницы.

2.3.3.6 Обратная связь.

Должна работать как часы. Быстро и качественно, т.е. выводить не на ласковое и бесконечное «ждите ответа, Вы нам бесконечно дороги», а на специалиста, готового действительно квалифицированно… если и не ответить, так быстро и точно зафиксировать вопрос, взять контактную информацию и гарантировать в течение некоторого времени квалифицированный ответ.

2.3.3.7 Библиотека – формат

Но ведь мы уже говорили о библиотеке! О ее тематике, теперь настало время поговорить о том, какой будет ее реализация. Это будет набор ссылок? Или мы будем размещать на сайте электронные копии? Может, рерайт? Заказ статей?

2.3.3.8 Галерея – фото, видео, флешки

Так же, как и в случае с библиотекой, есть возможность применить различные форматы реализации – от публичных до фирменных различной степени мощности, и, соответственно, удобства для пользователей.

2.3.3.9 Помощь

Что нужно сделать – полноценное он-лайн руководство или просто набор ЧаВО? Или вообще обойтись без такого раздела. Разработчики обычно склонны считать, что все понятно и объяснять нечего. Но если посмотреть на дело глазами человека, который не пользуется регулярно сетью… Разве таких нет среди наших потенциальных клиентов и партнеров? Тогда о помощи нужно подумать серьезно.

2.3.3.10 Карта сайта

Конечно, как же без нее.

2.4 Матрица Задачи – Структура

Строго говоря, это должна быть трехмерная конструкция. В осях Задачи – Тематика – Форматы. Но не будем утомлять читателя. Идея предельно ясна: нужно поставить галочки (или крестики) на пересечении колонок с номерами решаемых задач и строк с названиями соответствующих элементов структуры. Чтобы четко понимать, какие материалы и какой формы должны появиться на сайте для того, чтобы продвинуться в решении задач, поставленных на повестку дня.

Конечно, определить это с первого раза вряд ли удастся. Поэтому для начала следует ограничиться заданиями первой очереди (2-3 месяца). А когда сайт заработает в таком начальном варианте, тогда уж продвигаться дальше и уточнять те фрагменты матрицы, которые получили изначально более низкий приоритет. Но в любом случае текущие планы контент-менеджера по поводу формирования содержимого сайта должны быть всегда в приведенной системе координат. Тогда о результативности можно будет говорить конкретно: где чего не хватает, на какой теме, в каком формате.

2.5 Кадровое обеспечение проекта

2.5.1 Проект реализуется силами штатного и привлеченного персонала.

2.5.2 Руководителем проекта является…( Здесь имеется в виду какой-то авторитетный заместитель первого лица. Это на случай, если за это дело не возьмется сам руководитель.) Он самостоятельно определяет организационные рамки выполняемых работ, обеспечивая их планирование, контроль сроков и оценку промежуточных результатов по составу (комплектности) и качеству.

2.5.3 Руководитель проекта организует работу привлеченного персонала, планирует и контролирует ее результаты, обеспечивает коммуникации со штатным персоналом.

2.5.4 Руководителям подразделений и ведущим специалистам в качестве дополнения к должностным обязанностям вменяется в обязанность участие в проекте в согласованных объемах (примерно 1-2 часа в неделю). Данная трудоемкость находится под контролем руководителя проекта, но ответственность за ее результат руководитель проекта и руководители подразделений делят поровну.

2.6 Бюджет

Очевидно, каждое из направлений (структурных единиц?) должно или может получить свой бюджет. Или приоритет. Или плановую трудоемкость. Хотя говорить об этом более-менее определенно можно лишь тогда, когда эта самая структура прояснится. Тем не менее, такого рода раздел обязателен.

Нижняя граница нам известна: 150-200 уе. за типовой сайт-визитку, который за неделю сделает «привлеченный персонал».

3 Обращение на главную страницу

Но утверждением концепции вклад первого лица в создание корпоративного сайта не исчерпывается. Даже в том случае, если он назначил руководителя проекта. Есть еще одно важное дело, которое перепоручить нельзя. Обращение к посетителям сайта. Ведь то, о чем речь идет в концепции, адресовано собственному персоналу. А посетителям сайта нужно оказать уважение, поздороваться, условно говоря, дать четкий сигнал, что это все – для них? И, опять же, речь идет не о моде или капризе, речь идет о необходимости.

Текст такого обращения должен давать в очень сжатом виде концепцию сайта как отражение общей концепции самого бизнеса. Он должен быть обращен к посетителю, быть понятным и близким, ориентированным на вопросы и потребности посетителя, а не фирмы или отрасли. Контент-менеджер (редактор) обработает этот текст в литературном отношении, но тезисы, суть – за первым лицом. Это – обязательно. Как телевидение позволяет гражданам рассмотреть конкретные человеческие лица различных публичных персон, так и Сеть демонстрирует посетителю сайта уровень внимания первого лица к этому самому сайту. Что трудно переоценить для успешного решения главной задачи – создания имиджа… как там у нас написано?

Полный текст обращения, конечно, можно не размещать на главной, можно ограничиться ссылкой на фотке руководителя или на названии материала. Но то, что все это должно быть где-то вверху главной страницы, хорошо видно и легко доступно для каждого нового посетителя – это уж точно. Обновление? Ежегодно – как минимум, но лучше чаще.

Ниже автор приводит пример эскизного наброска такого текста. В качестве темы избрана автонавигация – достаточно модная в последнее время (востребованная на биржах контента) тема. Копирайтеры без труда уловят суть предлагаемого подхода, а Заказчики должны будут просто согласиться с тем, что и о металлопластиковых окнах, и о мебели на заказ, и об охранной сигнализации – обо всем можно говорить достаточно интересно (контент-менеджер поможет оформить нужным образом), но мысли должны быть «от Заказчика» - рерайт здесь недопустим категорически. Это – обязанность первого лица, давать идею, смысл бизнеса. «Зашибить бабки» уже не проходит в таком качестве.

4 И что же с этим делать?

Для начала – отбросить лишнее. Затем – дописать недостающее. И конкретизировать то, что обозначено без детализации. Например: перечень товарных разделов или направлений работы предприятия, формат подачи прайса, состав раздела «Лицо фирмы». Это контент-менеджер может сделать самостоятельно.

А дальше – самое главное: обсуждать. По почте, если в разговоре принимает участие ограниченный круг людей. На форуме, если такого рода собеседников должно быть побольше. Но именно с этого и начинается настоящий корпоративный сайт – с обсуждения его концепции. А если по-старинке, с голоса, с неясных разговоров о «красивом сайте», то ...