Составление "продающего" семантического ядра

Можно связывать выделение Homo sapiens в отдельный вид с возникновением абстрактного мышления, речи, использованием специфических орудий труда. Явление коммерции также существует столько же, сколько и цивилизация. Ещё не было денежных единиц, торговых профессий и массового производства, а вот реклама уже была, хотя бы в виде устных уговоров. И нечто вроде маркетинга тоже уже зарождалось.
С развитием человеческого общества коммерция эволюционировала и совершенствовалась. Процесс, который занял тысячи лет, привёл к интерактивным веб-сайтам, консультациям в чатах и интернет-маркетингу в целом.
Но как бы ни менялся мир, последние десятки тысяч лет фундамент человеческой психологии оставался неизменным. Поэтому в основе интернет-маркетинга лежат принципы, которые доказали свою эффективность задолго до появления компьютеров. Обмен медвежьих шкур на каменные ножи, приобретение приворотного зелья у средневековой знахарки и покупка ноутбука в интернет-магазине – всё это происходит по одной и той же схеме, меняются лишь детали. Секрет успешного маркетинга в том, чтобы детали действительно соответствовали схеме.

Каркас машины интернет-коммерции

Маркетинг – процесс, целью которого является увеличение сбыта через психологическое влияние на потребителя.
Интернет-маркетинг – использование интернет-средств для получения максимальной прибыли от потенциальной аудитории сайта.

Суть маркетинга можно свести к тому, чтобы определить потенциального покупателя, привлечь его внимание, убедить в целесообразности совершения покупки и, наконец, дать ему возможность легко и с максимальным удобством эту покупку совершить. В отличие от традиционного маркетинга, в интернете эта деятельность приобретает характер науки. Можно достоверно узнать, по какой ссылке покупатель зашёл на сайт, какие статьи читал, какие – пропустил; можно увидеть, какие видеообзоры пользуются популярностью, какие товары вызывают максимальный интерес, после каких страниц посетитель нажал на заветную кнопку «Купить»… А дальше – дело за аналитиками и разработчиками движка, дизайна, контента.

Реклама давно приелась потребителю. Это логично, если вспомнить тысячи лет развития маркетинга; для выработки иммунитета такого срока более чем достаточно. Ярким дизайном тоже мало кого удивишь. Удобство, юзабилити – это всегда приятно, однако комфортный доступ к «Корзине покупателя» ещё не означает, что в неё что-нибудь положат. Поэтому сегодня основной инструмент интернет-маркетинга – то, что по определению не может надоесть, то, что постоянно обновляется и всем интересно – информация, или, говоря языком цифровых технологий, контент.   

Создание контента для сайта напоминает сборку машины: детали-тексты крепятся на каркас из ключевых слов, и всё это соединяется перекрёстными ссылками. Чтобы машина чего-то стоила, и детали, и каркас, и крепления должны быть выполнены качественно. Но начинается всё с чертежей, планирования каркаса. Возвращаясь к привычной интернет-терминологии, с разработки семантического ядра.

Психология и приоритеты

Семантическое ядро – совокупность ключевых слов, наиболее полно описывающих содержимое сайта.

Первая задача семантического ядра – помочь поисковым машинам проанализировать контент и определить, каким пользователям нужно показывать тот или иной сайт. Традиционно считается, что чем выше и чаще поисковик показывает сайт в выдаче, тем большие значения будет принимать посещаемость и тем больше пользы принесёт веб-представительство.
Как и большинство традиционных мнений – это правда. Но не вся.
Хорошая посещаемость – это прекрасно для тех сайтов, владельцы которых зарабатывают на размещении рекламы. Для продающих сайтов, которые имеют низкую конверсию, хорошая посещаемость означает безнадёжную неудачность маркетинга.

Посещаемость – комплекс показателей, характеризующих популярность сайта: число посетителей за различные периоды времени, общее число уникальных посетителей, число возвратов и т.д.
Конверсия – соотношение числа посетителей, которые выполнили целевое действие (покупку товара в случае продающего сайта) к общему количеству посетителей.

Специфика продающего сайта в том, что приоритетна не посещаемость, а конверсия. А значит, мало показать сайт как можно большему числу людей – надо стимулировать их совершить покупку. Поэтому семантическое ядро таких сайтов имеет вторую функцию, чисто маркетинговую: психологически подействовать на потенциального клиента. Хорошее семантическое ядро – путеводная нить, которую возможный покупатель берёт в руки в момент просмотра выдачи поисковика и выпускает – в идеале – в момент целевого действия. Эта нить проводит именно по тем текстам, которые ему интересны и которые побуждают купить товар. От ссылки к ссылке, от страницы к странице.
Человеческий мозг – самый совершенный анализатор информации, и семантическое ядро является руководством к действию не только для поисковых машин. Подсознательный анализ текстовой информации приводит к тому, что в памяти оседают отдельные тезисы и слова, и если они отвечают изначальному поисковому запросу – с высокой степенью вероятности покупка совершится.

Продающий текст – текст рекламно-информационного содержания, назначение которого – подтолкнуть читающего к приобретению товара. В идеальном случае читатель не осознаёт, что на него пытаются повлиять.
Конверсионный сценарий – маршрут пользователя по сайту, который в итоге приводит к совершению целевого действия.

Практика

Составление хорошего семантического ядра, в соответствии с которым будет создаваться продающий сайт, начинается с анализа ассортимента, который будет представлен пользователю. Необходимо сформировать наборы ключевых слов, отвечающих товарам в целом, а также отдельным категориям и специальным предложениям компании.
Дальше происходит анализ целевой аудитории. Для этого необходимо мысленно проследить цепочку от нажатия на кнопку «Купить» до пользователя, сидящего перед компьютером. Или, возможно, за ноутбуком. А может, это студент, который вышел в интернет с мобильного телефона во время очень скучной лекции?
На один и тот же сайт можно попасть с помощью различных запросов. Часть из них имеют высокую конверсионную значимость. Другие представляют меньшую ценность; например, интернет-магазин строительных материалов может оказаться в топе выдачи по запросу «отделка стен». Но следует понимать, что человеку, который интересуется отделкой стен, наверняка потребуются материалы для этого. Здесь и вступает в силу фактор целевой аудитории: если потенциальные клиенты – люди, занимающиеся строительством, то составлять семантическое ядро следует с учётом сопутствующих запросов. Они не отвечают напрямую торговой деятельности сайта, но обеспечивают приток посетителей, которых нетрудно заинтересовать товаром.

Целевая аудитория – сегмент интернет-пользователей, перспективных с точки зрения совершения целевого действия.

Пользователей, которые точно знают, какой товар хотят приобрести, мало. Большинство возможных покупателей вводят в строку поиска общие запросы, рассчитывая получить информацию, которая поможет сориентироваться в ассортименте. Посетителей с конкретными запросами, составленными по шаблону «купить iPad 2 недорого», красивыми словами заинтересовать трудно; чаще их интересует цена в сравнении с другими торговыми точками. И ориентировать семантическое ядро на такие запросы имеет смысл, если сайт готов выдержать ценовую конкуренцию. Правда, такие пользователи по статистике чаще всего совершают покупки, поэтому за них имеет смысл бороться. Зато посетители, которые вводят «iPad 2 характеристики» и, возможно, ещё не совсем готовы совершить покупку, уязвимы для маркетингового воздействия. При грамотно составленном семантическом ядре – как с точки зрения поисковой оптимизации, так и с точки зрения психологии, – такие пользователи могут значительно повысить конверсию. Поэтому продающее семантическое ядро должно содержать в себе ключевые слова, соответствующие запросам различной психологической насыщенности.

Психологическая насыщенность запроса – характеристика, определяющая степень готовности пользователя к совершению целевого действия.

После того, как из начальных наборов ключевых слов выделены запросы высокой и средней психологической насыщенности, имеет смысл проверить их по статистическим базам. Для этой цели подойдут Wordstat.Яндекс, Adwords.Google, базы Пастухова и другие ресурсы – данные будут отличаться, но не принципиально. Оставшиеся в проекте семантического ядра ключевые слова следует привести к тому виду, в котором их чаще всего вводят пользователи. Однако смысловое наполнение не должно приноситься в жертву частотности: приоритетность конверсии над посещаемостью по-прежнему в силе. Тем более что под высокочастотные запросы оптимизировано огромное количество сайтов, и попытка выдержать с ними конкуренцию может обернуться неоправданными финансовыми тратами.

Заметки на полях

Перед началом использования семантического ядра оптимизатор должен взглянуть на него глазами покупателя. Впечатлительного человека с субъективным мнением, ничего не знающего об интернет-технологиях.
Одни и те же по информационному наполнению слова могут восприниматься по-разному. «Дёшево», «недорого», «имеет низкую стоимость», «экономичная цена» – маркетологи давно поняли, насколько различные эмоции вызывают определения, которые на первый взгляд кажутся синонимами. «Дёшево» заставляет опасаться низкого качества, «недорого» – конструкция с нежелательной приставкой «не», а вот «экономичная цена» – обтекаемо и вызывает интерес.
Справедливости ради стоит отметить, что покупатели тоже успели адаптироваться к таким заменам и за «экономичной ценой» видят то же «дёшево». Однако тасование менее распространённых синонимов всё ещё может серьёзно изменить эмоциональную окраску текста. Тем более что современные поисковые машины имеют неплохие словари синонимов и анализаторы контекста. Даже без точного вхождения поискового запроса страница может быть добавлена в выдачу, если, по мнению поисковика, она соответствует теме.

Для лучшего понимания алгоритмов работы поисковика полезно проводить мониторинг сайтов конкурентов. Используя программные анализаторы контента, можно увидеть, какое семантическое ядро имеет сайт с большей посещаемостью. Однако этот приём годится лишь в качестве вспомогательного инструмента, так как оценить конверсию сайта-конкурента бывает почти невозможно.
Зато много пользы может принести подробный мониторинг активности собственного сайта. Изучение конверсионных сценариев и выделение запросов, которые вводили клиенты, а также данные о географическом составе аудитории помогут при модернизации семантического ядра.

Кроме того, в идеале следует учитывать статистику оффлайновых продаж. Чем больше данных у оптимизатора на руках, тем выше вероятность «угадать» с ключевыми словами. По этой же причине предпочтительно начинать планирование семантического ядра сразу при создании компании или бренда. Виртуальный мир влияет на реальный всё сильнее, и сегодня хороший лозунг должен не только легко запоминаться, но и легко находиться в сети.

Сколько на свете SEO-специалистов, столько и мнений об оптимальной стратегии оптимизации сайта.
А мифов об этой оптимальной стратегии ещё больше.
Правда в том, что информация – она же контент – это самое неоднозначное понятие, какое только существует. Оптимизация этого контента крайне зависима от назначения сайта, тематики и целевой аудитории. Больше того: над программами поисковых систем трудятся сотни людей, поэтому алгоритмы поиска и индексации страниц всё время меняются. Невозможно предсказать достоверно, какие ключевые слова необходимо задать для лучшего взаимодействия сайта с поисковиком. Поэтому для создания эффективного продающего семантического ядра необходимо ориентироваться не только в технологиях оптимизации, но и в психологии. И сказать, в чём разбираться важнее, сложно. С одной стороны, речь идёт о сугубо цифровых и экономических областях. С другой, машины создают люди, а поисковые роботы сегодня всё больше напоминают искусственный интеллект. В конечном счёте, любая технология подстраивается под нужды человека, а не наоборот.

 Статья написана для конкурса от eTXT, Admitad и WebMasters, тема "Составление "продающего" семантического ядра".

Александр Тавинов (Ionic)